第五十回 怎樣才叫高端？

　　我還經(jīng)手過一個案子。

　　那是一家本土的方便面品牌。受到“五谷道場”的市場蠶食，它們也不得不做出改變。

　　但是消費者被市場教育了那么多年，已經(jīng)對“非油炸”這個概念不像當初那么買單了。

　　而且隨著速凍食品的異軍突起加上方便面的各種負面報道層出不窮，這個品類好像逐漸步入黃昏。

　　可是這個本土品牌偏要逆勢而上，不僅要從國外引進先進的流水線用來出品真正的“非油炸”面餅，更挑選了杏鮑菇、竹蓀、雞樅等食材調(diào)和出更適合向往健康的消費者的清淡口味。

　　市面上普遍均價2.5元一包的泡面，在它們這里的建議零售價為10元一包。

　　因此，這個非油炸新品被品牌總監(jiān)定義為“泡面中的高端品”，讓廣告公司沿著這個市場定位來發(fā)想策略與創(chuàng)意。

　　可是吃面的人真的能把一包10塊錢的泡面當做高端品嗎？

　　我想絕大部分的人都會給出一個否定的答案。

　　不，不僅是否定，我猜大家大概反而會因為這樣的價格而選擇叛逃這個品牌吧？

　　更何況還是這種比較奇怪的口味。

　　可是你拿到這樣的產(chǎn)品、拿到了這樣的brief，你能做的就是如何能將這套看似不合理的邏輯自洽。

　　于是我當時就跟客戶提出了這樣的想法：到底什么才叫高端？

　　是一個高到離譜的售價嗎？

　　還是超限量的出貨？

　　還是出自大師之手？

　　還是極稀少的原材料？

　　還是擁有長久歷史的品牌故事？

　　還是被社會名流趨之若鶩？

　　我覺得或許高端還有另一種可能。

　　那就是思想上的高端。

　　假設(shè)給你5分鐘的休息時間，你會干什么？

　　你是抽根煙、看段短視頻、打局手游對戰(zhàn)亦或是發(fā)會兒呆都可以。

　　但你同樣可以用這5分鐘讀會兒書。

　　高端不是你能消費起什么，而是要看你能脫離低級趣味有多遠。

　　那些真正高端的事物或者人物恰恰是自我賦予或被賦予了某種高尚的思想。

　　你看，如果沒有杜尚賦予“什么是藝術(shù)”的思考，那么《泉》就是個小便池，對吧？

　　你看，如果沒有高潔灑脫的思想，種田的陶潛不過是個不求上進的失敗官宦。

　　這袋面同樣不能以食材與售價打入高端市場，但是卻可以通過不甘平凡的思考來證明自己的高端。

　　于是我就提議將一些有趣的思想或者哲學(xué)思辨寫在包裝上，讓消費者在吃面的同時也能靜下來想想關(guān)于人生什么的問題。

　　再利用當時剛興起的SNS陣營與貼吧論壇的討論，讓KOL引領(lǐng)消費者們收集不同文案不同口味的泡面包裝。

　　市場上的定位就是“這是一款有思想的泡面”。

　　可惜最后客戶因為這個提案把我狠狠地譏諷了一番。

　　最后客戶決定還是回歸“非油炸”的“健康”層面，讓大家認為這款泡面是可以給予“健康”的產(chǎn)品，因此引導(dǎo)出“高端泡面”的品牌形象。

　　最后這款產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，已經(jīng)不能夠用“銷量慘淡”來形容它的失敗了。

　　因為在同時，日清推出了一款名為“拉王”的泡面，泡出來的面條湯底濃郁、面條勁道。

　　拉王用最簡單也是最有效的武器贏得了市場——口味！

　　做快消中的食品飲品，你把概念吹破大天了，不好吃又有什么用呢？

　　Halu點了點頭，問我：“那我們是不是應(yīng)該接受盛亞的不足，從本質(zhì)上找到它的核心競爭力呢？”

　　我肯定了她的答案。