二、如何拿下 20%的關(guān)鍵大客戶？
如果你真要去拿下大項(xiàng)目或大客戶，解決方案式銷售方法是一個很好的方法論，也叫高效銷售七步法。
解決方案銷售七步法，它是一種理念，一個指南，一種方法和一個銷售管理體系。它是七個邏輯步驟，說明如何銷售、互動和管理商機(jī)，提供并形成了共同語言，構(gòu)建可衡量驗(yàn)證的結(jié)果。每一步就像計算機(jī)流程圖，一步滿足條件了再做下一步。
解決方案銷售七步法以客戶為中心，與客戶的采購流程一致。
1.了解客戶
①銷售技能
客戶在評估環(huán)境時，銷售要學(xué)習(xí)和了解客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境。
第一，做好客戶情況說明。
第二，了解行業(yè)發(fā)展趨勢的相關(guān)數(shù)據(jù)。
第三，分享客戶業(yè)務(wù)規(guī)劃和費(fèi)用、花銷情況。
第四，畫出我們與客戶的關(guān)系圖、客戶組織結(jié)構(gòu)圖。
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?、谧霾缓玫谝徊降脑?p> 第一，銷售只跟采購部門互動。采購部門是客戶的一部分，但他可能不是真正的客戶，而只是一個環(huán)節(jié)。
第二，溝通主要圍繞價格。如果你總跟客戶討價還價，對客戶不了解，會局限在溝通環(huán)節(jié)。
第三，銷售沒有參與產(chǎn)品和方案設(shè)計。
第四，銷售忙于應(yīng)付內(nèi)部工作。很多企業(yè)的銷售負(fù)擔(dān)太重，比如有的企業(yè)要求銷售每天交日報。
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?、哿私饪蛻粜枨蟮?大關(guān)鍵問題
銷售可以問自己六個問題，檢驗(yàn)是否真正了解客戶。
第一，客戶面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？
第二，客戶的客戶以及競爭對手是誰？
他是給誰服務(wù)，對手又是誰？當(dāng)你知道客戶的客戶是誰時，你可以幫客戶給他的客戶創(chuàng)造價值。當(dāng)你知道客戶的對手是誰時，你可以幫客戶戰(zhàn)勝他的對手或做得比對手更好。
第三，客戶的決策機(jī)制及決策人是誰？
第四，客戶的企業(yè)文化價值觀是什么？
一個企業(yè)的文化價值觀會影響企業(yè)的思維和行為。如果企業(yè)的文化“很狼”，你跟他合作時不太容易。
第五，客戶的目標(biāo)及盈利模式是什么？
銷售要了解客戶的目標(biāo)、規(guī)劃，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)；還要了解客戶的盈利模式，才能幫助客戶產(chǎn)生利潤和效益。
?、芰私饪蛻舨少徚鞒?p> 在了解客戶需求后，我們還要關(guān)注客戶的采購流程。關(guān)于客戶采購流程，銷售一定要關(guān)注以下五個問題。
第一，客戶關(guān)心的問題是什么？銷售找到痛點(diǎn)后就可以發(fā)現(xiàn)商機(jī)。
第二，客戶方的參與人是誰？了解參與人以后，就知道權(quán)力、利益相關(guān)者以及負(fù)責(zé)人是誰。
第三，客戶希望實(shí)現(xiàn)什么結(jié)果、目標(biāo)？
銷售在幫助客戶實(shí)現(xiàn)愿景時，要記住三個符號：
錢的符號，如獲益多少；
百分比符號，如增長百分比、市場份額百分比；
數(shù)字排名的符號，包括地區(qū)排名、行業(yè)排名甚至在企業(yè)內(nèi)部排名。
第四，客戶將會如何做出決定呢？不同的客戶，其價值衡量不一樣，決策標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。政府客戶肯定是政治第一，而私人企業(yè)看的是利潤。
第五，客戶的咨詢對象是誰？也就是誰會控制這個結(jié)果？是領(lǐng)導(dǎo)、專家還是朋友？千萬不要小看這些人的發(fā)言，他們會直接影響客戶的決策。
2.發(fā)現(xiàn)商機(jī)
?、黉N售技能
客戶制定業(yè)務(wù)策略和規(guī)劃時，銷售要結(jié)合客戶業(yè)務(wù)規(guī)劃探討商機(jī)。
第一，要了解什么對客戶是最重要的，要全方位了解客戶的業(yè)務(wù)規(guī)劃和優(yōu)先順序。
第二，發(fā)現(xiàn)能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)劃的商機(jī)。
第三，計劃關(guān)注于了解的客戶，并且不僅限于已經(jīng)知道的，還要了解其他部門的。
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第四，學(xué)會跟客戶分享先進(jìn)理念。
?、谏虣C(jī)評估
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初步了解商機(jī)后，我們再參照項(xiàng)目評估表（下圖），通過4大問題、20 個小問題，跟對手做比較。
第一，真的是商機(jī)嗎？要了解客戶的需求是否真是商機(jī)。
第二，能參與競爭嗎？也就是人家?guī)Р粠阃?。那是個商機(jī)，但人家不帶你玩，你就沒戲。
第三，我們能贏嗎？
第四，值得贏嗎？如果你贏了這個項(xiàng)目，結(jié)果最后輸?shù)袅烁啵@不值得。
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針對“真的是商機(jī)嗎”的評估，需要回答五個小問題：
第一個，客戶的項(xiàng)目是什么？
第二，客戶的業(yè)務(wù)概況是什么？
第三，客戶的財務(wù)情況怎么樣？
第四，客戶的資金配置如何？
第五，客戶對重大事件是怎么考慮？
“資金配置”和“重大事件”這兩點(diǎn)非常重要，前者決定了客戶有沒有錢做這事，如果沒有錢，肯定就不是一個好商機(jī)。后者是決定客戶要不要做，那如何判斷是否為重大事件？
我們可以通過這5個問題分析：
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為什么客戶必須采取行動？
客戶作出決策的最后期限是什么？
該項(xiàng)目延遲會造成什么樣的后果？
如果該項(xiàng)目按時完成，客戶的回報是什么？
對于客戶的業(yè)務(wù)而言，可衡量的影響是什么？
當(dāng)你把這五個問題回答了，你就知道是不是重大事件，而且重大事件客戶是一定要做的。
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3.確立商機(jī)
①銷售技能
確立商機(jī)后，銷售就要幫助客戶建立采購愿景。
第一，我們需要向客戶說明將如何達(dá)到收入、成本、增長目標(biāo)。
第二，提供客戶針對收入和成本的業(yè)務(wù)規(guī)劃。
第三，向客戶介紹我們的先進(jìn)理念，并且讓客戶同意運(yùn)用我們的先進(jìn)理念幫助達(dá)成他們的目標(biāo)。
第四，進(jìn)行商機(jī)評估，深入分析并決定是否參與該商機(jī)的競爭。
第五，確切了解自身需求、相關(guān)成本和利益，想清楚“這件事真的是我們想做的嗎？還是大家都想做，我只是去湊熱鬧？”
?、谏虣C(jī)評估
針對“我們能參加競爭嗎？”的評估，要回答五個問題，也就是第6至第10個小問題。
第一，客戶的正式?jīng)Q策標(biāo)準(zhǔn)是什么？
第二，解決方案的適應(yīng)度如何？
從客戶的角度來分析客戶認(rèn)為你的方案更好還是你對手的方案更好，實(shí)事求是地評估。
第三，能滿足銷售資源要求嗎？要投入多少資源？需不需要別的部門配合？時間是否能滿足要求？
第四，雙方關(guān)系如何？
對比分析你跟客戶的關(guān)系、客戶跟對手的關(guān)系。
第五，有沒有獨(dú)特的商業(yè)價值？
想要贏別人，你要突出獨(dú)特的商業(yè)價值，找出自己有別人沒有的。
4.構(gòu)建解決方案
①銷售技能
客戶評估選項(xiàng)時，銷售要闡明公司能力，并確立商機(jī)。
第一，簡要闡述解決方案。
第二，提供“迫切行動的理由”，以及相關(guān)的成功案例。
第三，與關(guān)鍵決策者建立關(guān)系。
第四，表明客戶可以認(rèn)可我們的能力和優(yōu)勢。
②商機(jī)評估
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這個時候，我們就要做“我們能贏嗎？”的評估，要回答五個問題，也就是第11至第15個小問題。
第一，是否有客戶內(nèi)部支持？
在客戶內(nèi)部，你有內(nèi)線嗎、教練嗎？
第二，高層主管對你的信任度如何？
如果第一、第二點(diǎn)你都比對手強(qiáng)，你肯定是占優(yōu)的。
第三，文化相容性如何？
你跟客戶的文化能不能對得上？
第四，非正式的決策標(biāo)準(zhǔn)是什么？
很多企業(yè)都有非正式的標(biāo)準(zhǔn)，可能最后是領(lǐng)導(dǎo)說了算。
第五，是否有政治結(jié)盟？
當(dāng)你跟客戶內(nèi)部有結(jié)盟，你的影響力會大大地擴(kuò)大。
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③競爭策略
競爭的策略有五種。進(jìn)攻策略有正面出擊、出其不意、分而治之三種。防守策略有立足長遠(yuǎn)、加強(qiáng)防御兩種。
采用進(jìn)攻策略還是防御策略，要視情況而定。
如果你存在強(qiáng)迫事件或能創(chuàng)造一個強(qiáng)迫事件，或者你確實(shí)有競爭實(shí)力，可以選擇進(jìn)攻。當(dāng)你沒有強(qiáng)迫事件，也沒有競爭實(shí)力時，選擇防守。
關(guān)于進(jìn)攻策略，我們可以學(xué)習(xí)《孫子兵法》，正面出擊的話，孫子兵法說“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之”“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”。
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孫子兵法還說“善戰(zhàn)者，致人而不致于人。知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則千里可會戰(zhàn)?！蔽覀儜?yīng)該知道什么時候打，在哪打，即使跋涉千里，也可以與敵人會戰(zhàn)。
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剛才說的五種策略，專業(yè)的做法是做出決策樹形圖。我來帶大家走一遍。
首先，客戶那邊有沒有引人注目的事件？是不是有項(xiàng)目一定要上？如果有，我們就繼續(xù)往前走。
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第二個問題，你能參加競爭嗎？如果能，就繼續(xù)往前走。
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第三個問題，你現(xiàn)在是三倍于敵人的優(yōu)勢嗎？如果是，就可以正面進(jìn)攻，通過你的解決方案，通過你的名譽(yù)直接打。
但如果你的回答是“沒有三倍敵人力量”，你就要用“出其不意”策略，不與對手正面沖突，比如改變采購標(biāo)準(zhǔn)，我把A 改成 B，或者加一個其他選項(xiàng)（附贈產(chǎn)品/服務(wù)）。
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但如果你說“我的客戶關(guān)系做得不夠，我改變不了?！蹦俏覀冊偻伦?，“你能否在整個項(xiàng)目中找到一個盈利點(diǎn)？”也就是分而治之，你做不了整個項(xiàng)目，可不可按著地區(qū)、按著部門、按著功能、按著軟件、按照什么東西切一塊。如果你可以切一塊，就可以跟對手在這個項(xiàng)目并存。
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那如果你連這個都做不了，你就沒有競爭力了，我們就要轉(zhuǎn)變?yōu)榉烙呗粤?。你要自問“現(xiàn)在這個客戶是你的客戶嗎？”，如果是，就要通過“絕緣”+“隔離”來加強(qiáng)防御，別讓對手把你的地盤給占了。
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但如果你現(xiàn)在的客戶不再是你的客戶，我們就要再往下走，“這個客戶對我們是否有未來的收入或戰(zhàn)略價值呢？”如果是，那我們就立足長遠(yuǎn)，我們就做投入，把項(xiàng)目后推延期。
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最后，如果你發(fā)現(xiàn)這個客戶不是未來，也沒有什么價值，那就脫離。
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通過走這個流程圖，我們就可以擁有上帝視角，提前做好預(yù)判和策略。
5.制定解決方案
?、黉N售技能
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客戶在選擇解決方案時，銷售要跟客戶共同制定解決方案，而且有條件地跟客戶達(dá)成一致。
第一，簡要描述我們解決方案的商業(yè)價值并向客戶解釋：他采取行動并購買我們所提議的解決方案的理由。
第二，我們的解決方案得到關(guān)鍵決策者的認(rèn)同和支持。
?、谏虣C(jī)評估
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針對“值得去贏嗎”的評估，要從五個方面考慮：
第一，有短期收益嗎？
如果做完這個項(xiàng)目沒什么收益，那還做什么？
第二，有未來收益嗎？
做了這個項(xiàng)目，后續(xù)能帶來更多收益嗎？
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第三，盈利能力怎么樣？
銷售額做得很大，但是沒有利潤，就是盈利能力不行。
第四，有沒有風(fēng)險？
要評估客戶那邊的變化會不會產(chǎn)生風(fēng)險，你自己的付出太多會不會產(chǎn)生風(fēng)險，你有沒有過度的承諾風(fēng)險等等，都要逐一考慮。
第五，戰(zhàn)略價值怎么樣？
項(xiàng)目值不值做？做了后，能否形成燈塔效應(yīng)，以點(diǎn)帶面拓展行業(yè)？
回答完最后的這5個問題，整個項(xiàng)目評估也就做完了。
6.完成銷售
完成銷售后，銷售就要與客戶創(chuàng)建解決方案；簽單時間表；簽署合同或采購清單。
7.實(shí)施解決方案
項(xiàng)目定下來后，就要安排施工管理，客戶要看實(shí)施結(jié)果并且評估結(jié)果，銷售要順利實(shí)施完成解決方案，并且發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。
項(xiàng)目定下來后，銷售就要安排實(shí)施管理，做好項(xiàng)目管理。
第一，提供一份已簽署的帶有條款和條件的合同采購清單。
第二，成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，解釋說明實(shí)施團(tuán)隊(duì)進(jìn)展情況。
第三，制定一份實(shí)施計劃表。
第四，與客戶交流，確保實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期，并且發(fā)現(xiàn)新商機(jī)。
解決方案銷售的流程，是一個理解客戶需求，規(guī)劃制勝的策略。當(dāng)你掌握了這種方法論和思維模式，對你的業(yè)務(wù)一定會有很大幫助。
今天的分享就到這里，謝謝大家。